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City Walk,广告人视角下的品牌新蓝海

发表于 2023年10月10日 10:12:18

本文作者:上海太素信息科技有限公司,转载请注明原作者及出处

 

长假刚刚结束,关于旅行的讨论却仍在继续,在返程的各类交通工具上,你或许不止一次听到邻座关于City Walk的讨论。无论是自由行还是集体组织,不管是在主打格调气质的上海武康路、还是以民谣著称的成都玉林路,人们纷纷选择City Walk这种充满互动和沉浸意味的方式,在游览放松之余,与城市建立更深度的链接。

 

City Walk的历史其实相当悠久,甚至可以追溯到十九世纪初的法国,那时城市漫步甚至被视为一种艺术。而在当下中文互联网,人们对City Walk进行了多维度的再诠释。本土化的City Walk,一方面坚持了行走的方式以及对城市风貌的深度感受,另一方面则选择将过程中的随机性最大化。无需过多规划,也没有专门的讲解员,不追求打卡,把方向交给城市,只为不确定的惊喜。

 

当急切的旅行需求,已通过上半年近乎特种兵的方式宣泄出来,越来越多的人开始反思旅行的本质,意义也再次成为旅行策划的首要考虑因素。City Walk在当下的走红,既是对旅行本身的回归,也源于人们对“目的性”的逆反。毕竟当下时间已不再紧迫,旅行也不必那么急切,人们希望能以更松弛的姿态,去感受生活的点滴。

 

虽然很多人直到今年才知道City Walk,但事实上我们早已做过很多无意识的City Walk。旅行时来到热门景点,手举竹筒奶茶,站在“我在XX很想你”的路牌下比剪刀手拍照,这是City Walk;下班后在公司楼下转悠,rua完流浪猫,循着香味在路边摊买根淀粉肠,然后从最近的地铁站挤着回家,也是City Walk;在公交上看着路边的烤苕皮很诱人,中途下车吃早中晚茶,顺便逛一逛许久未去的市场,这也还是City Walk。

 

在太素看来,时下City Walk的火爆,既是平台助推的产物,也是与当代年轻人深层次共鸣的结果。在小红书等社交平台上,不仅有大量City Walk路线分享,还有许多发布相关活动的组织者,甚至有不少网友在线寻找City Walk搭子,希望能结伴漫游城市。对大多数年轻人来说,日常过载的生活,带来了大量难以排遣的压力。远离人群、远离热闹的City Walk,也是在快节奏的生活中,寻找与自己对话的时间和空间,找回精神本真的过程。

 

从整合营销的角度来看,City Walk的火热,绝非孤立的事件。与City Walk一起的,还有近两年被奉为潮流圭臬的松弛感,先是老钱风,后有clean fit。与City Walk产生强关联的,则是众多运动品牌。以小红书为例,虽然相对原教旨的City Walk并没有在其他方面提出要求,但似乎不穿lululemon、solomon等品牌服饰,中途不去喝个下午茶,排张包含bistro的照片展现自己的松弛感,都不好意识在网上发出来。

 

在City Walk变得火热的同时,我们需要看到商业因素造成的影响。付费向导带领下的City Walk,其实和散客跟团并无多少区别,甚至在服务方面还要略逊一筹。而那些精确到时刻的City Walk路线,和攻略中看似小众但实际每天排爆的店铺,是分享还是软广只能说见仁见智,很多时候,当我们谈论和策划City Walk的时候,它其实已然失去了原本的模样。

 

在庄子和惠子关于“子非鱼安知鱼之乐”的经典辩论中,庄子便提出过“请循其本”的论点,这一论点放诸City Walk和松弛感的讨论也相当合适。生活本身,或许便是意义所在。加班之余或周末对付的那口饭,也叫brunch;因亲友来访请假的那一天,也叫Gap Day;下班奋力挤上归家的地铁,戴上降噪耳机随人群摇摆,也是属于打工人的无声 Dancing;而从地铁到住处的一小段路,更是数年如一日的City Walk。

 

而对于品牌来说,City Walk极具延展性的内涵也带来了更多可能。通过将服务与产品,内化为年轻人标榜精致和时尚生活方式的一部分,众多品牌以此创造出新的消费场景。如lululemon这样,将品牌和City Walk强关联的思路就是其中一例,虽然会被调侃,但调侃也是加深记忆的过程;还有小红书这样通过马路生活节,在彰显平台调性的同时,将City Walk的蛋糕做大做强。作为一种熟悉且陌生的生活方式,City Walk为品牌带来了新的灵感和思路,如果作为甲方的你,也有一些关于City Walk的畅想,不妨约上太素这样的广告人,漫步在武康路的咖啡馆森林中,为品牌开启一段新的旅程。

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