当余华、李银河、薛兆丰等文学巨擘出现在广告代言领域，当作为刑法人的罗翔担任品牌挚友，似乎一切都变了，又似乎什么都没变。

学者代言，处于薛定谔的悠久状态。说它悠久，是因为古往今来不可胜数的名人墨宝都在做着事实上的广告营销，为地区或产品吸引一波又一波的游客。但在讳言商贾的古代，这些活动还需另立名目，以免斯文扫地之指摘。从这个角度讲，当下的诸多品牌又在做一件很新的事。

过去的一整年，天猫、京东、小红书、上汽大众、梅赛德斯等海内外知名品牌纷纷选择学者作为自身代言。这不仅打破知识分子远离世俗这一传统认知，也反映品牌营销喜好的深层变化。当作为意见领袖的学者，来到一个与传统身份定位相悖的维度，能够为广告营销带来哪些惊喜？尚需拭目以待。太素认为，这些营销动作的产生主要基于以下三个原因：

一、明星代言频翻车，品牌求觅双全法

数字媒介时代，无论是舆情爆发，还是更进一步的传播，迅捷且多维的数字媒介都大大提升相应的代言风险。明星绝非完人，往往不具备提升自身知名度的个性特征，商业属性占主导的他们在赚快钱同时也背负沉重的舆论负担，这些因素都促成明星代言的频繁翻车。去年甚至有品牌官宣代言人不到48小时，就需要为代言人负面行为紧急公关，数字媒介时代的明星代言风险可见一斑。

基于上述背景，品牌需要探索更多常规路径外的代言可能，同样作为意见领袖，但形象更完美的学者成为新的可能选项。在中青年占主导地位的当下舆论场中，无论是对鲁迅、木心、老舍等作家的再发现，还是被整理后被赋予新的内涵、成为新时代的社交密语的文学经典，作为“知识偶像”的学者在大众媒体上的受欢迎程度与日俱增。一度自嘲“独坐冷板凳”的他们有了更多的发声渠道，制作有声书，运营自媒体账号，直播讲学。

在更多非传统领域发光发热的同时，学者在舆论场上的声量也不断提升，对综艺的参与则是与品牌营销珠联璧合的契机所在。刘震云曾参加《向往的生活》，并在与常驻嘉宾的互动中制造了相当多的出圈爆点。“综艺+学者”的正向反馈让众多品牌看到传统表达外，学者角色的更多可能，为数字媒介时代的品牌营销注入新的思路。

二、内容不够，学者来凑

文案人人都能写，广告投的多了也都能形成条件反射。但并不是所有的内容都能引发读者共鸣。当品牌在思考如何与受众建立更深层次联系的同时，也需要面对一个难以避开的现实问题，即内容创作的困境。

纵然当下已不再是“内容为王”的时代，但触达用户的内容仍是品牌的需求所在。这一方面要求创作者兼具深厚的文化功底与深刻的洞察能力，为创作更具洞见与深度的内容提供可能，而这与学者“博学明智”的气质特征高度吻合。

近几年，越来越多品牌通过邀请学者参与社会性议题，从而实现品牌曝光。比如在女性相关议程讨论中，邀请女性作家加入；与人文社科学者对话，探讨“如何成为更好的自己”。这些在广告中发起的思辨性议题，在学者加入后，往往更易产出引发后续探讨的深度内容，也能让一些我们习以为常的话题，焕发新的吸引力。

从宏观而言，品牌选择学者是内容困境下的大势所趋。此前在520天猫超级品牌日上，天猫就请李银河为“爱”发声，用一封《爱的黄金时代》将相对单薄的“爱”上升到更高维度，使平台在众多爱的常规化叙事中脱颖而出。

三、深耕阶段的品牌营销

流量大潮退散当下，基于流量的品牌盲目扩张不再可取。痴迷粉丝经济、追求效果的众多品牌，也在逐渐恢复理智，一改此前追求利润回报的短平快逻辑，开始关注品牌形象以及长期价值的塑造与维护。

而在塑造品牌长期形象的过程中，学者能为品牌带来什么？太素认为，可大体归纳为三个方面：

1.学者代言，塑造品牌精英形象

知名度高的学者本身就是精英群体代表，借助另类明星代言思路，通过邀请他们成为产品或品牌代言人，既是直接的知识变现方式，也让品牌有更为可靠的基于精英的信誉背书。

刘慈欣曾担任奔驰未来创想官一职、沃尔沃也邀请罗翔出任品牌挚友，这些人物本身的话题度和影响力，极大程度提升品牌知名度同时，也能为品牌构建专业与精英形象。

2.内容共创，强化品牌情绪价值

除了相对少见的电影和报告会形式，品牌与学者的合作往往会采用纪实和对话的形式，相较于作为代言人替品牌本身发声的明星、虚拟偶像，具备中性立场的作家往往具备更强的主动叙事能力。

针对广泛讨论的社会议题，高知群体的加入往往能从更高维度为品牌答疑解惑，在更广泛视角探讨受众所在，成为优秀的品牌合作者与讲述者，借助贴近与专业兼具的讲述方式，更好地为用户提供情绪价值。

3.构建声誉，积淀品牌长期资产

当下的营销，一改此前的短平快模式，逐步迈入缓慢、长久的深耕阶段，这一过程要求品牌建立属于自己的舆论场。通过与学者进行深度沟通，品牌除了能为自身蓄积足够的内容资产，从而吸引用户关注；还可以在更广阔的时间维度实现对品牌长期资产的构建。

这种变化，既是被动也是主动，既是深层困境下品牌主动破局，也是思潮演变的必然结果。基于传统认知中学者价值中立的刻板成见，大多数学者也对步入商业领域有自己的审慎态度，如何平衡大众期待与品牌诉求、如何将社会议程与品牌形象打造有机结合，还需品牌和广告人贡献更多思考。