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太素营销理论︱元宇宙二年,营销变了

发表于 2022年10月19日 10:52:05

元宇宙(metaverse),并不是什么新的技术,而是对VR、AR、人工智能、区块链等技术的组合。元宇宙概念始于小说《雪崩》中的虚拟实境metaverse,其展现的构建全息数字世界的可能,在改变科学范式、推动社会学体系突破的同时,也为数字经济转型带来新的可能。

当小说中的场景成为现实,元宇宙也被誉为下个重塑人类生活、改变世界的技术。经过一年多的发展,在“元宇宙二年”的2022年。我们见证了元宇宙带来的更多变化。这些变化不仅体现在宏观层面,也反映在形形色色的营销案例中。

 今年6月,Meta创始人扎克伯格宣布推出名为Avatars Store的虚拟服装店,引入Balenciaga、Prada和Thom Browne等知名品牌,用户可为其虚拟人形象购买服装。

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自更名来,Meta一直在元宇宙领域保持着活跃,虽然其推出的虚拟人形象还比较单薄,但随着Avatars Store等更多组件加入,虚拟人在元宇宙的发展或将迎来新转机。


6月下旬,说唱歌手Eminem和Snoop Dogg发布单曲“From The D 2 The LBC”,单曲视频中,两位创作者化身Bored Ape Yacht Club的无聊猿形象。在之后无聊猿游艇俱乐部的ApeFest上,二位歌手再次演唱这首单曲,并在与真人融合的动画片段中变成他们的NFT分身。


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歌手借创作宣传自身数字藏品的同时,也带动无聊猿交易价格上涨。正如无聊猿母公司Yuga Labs设想的那样,“无聊猿可以不说话,更可以不花钱,但可以让名人主动花钱和代言”。


7月,奈雪的茶进行了会员体系新尝试,此前的会员积分更名奈雪币,除了换购商品,奈雪币还可以买卖虚拟股票,股票涨跌与奈雪港股挂钩,虚拟股票中还融入杠杆玩法。


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虽然因玩法涉线,奈雪币上线两周便宣告终止,但对元宇宙营销而言,奈雪币仍是品牌造势的一次有益尝试。


8月,奢侈品牌Max Mara入驻MFC超未来商业中心。MFC超未来商业中心由百度希壤联合VK Group旗下Digital事业部共同打造,是百度希壤元宇宙地标建筑之一。


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用户可以在希壤中设置3D虚拟化身,突破地理与空间限制,进入 Max Mara元宇宙展馆

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虽然各品牌的元宇宙营销仍处在尝试阶段,但从元宇宙整体来看,营销无疑走在前列。一方面,我们对元宇宙的未来寄予厚望;但元宇宙营销如何落地,仍需更多探索尝试。为此,太素总结了元宇宙二年,营销的一些新特点。"


一、新场景的出现


数字媒介时代,受众呈高度分散态势,品牌往往难以实现对用户的精准触及。元宇宙则为品牌提供了一个崭新的营销维度。通过在元宇宙中对营销场景进行构建,品牌可以突破时间、地点、空间的限制,最大程度触及目标用户。巴黎世家就借助《堡垒之夜》的巨大虚拟世界,成功实现新品发布。


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对于一些在特定领域有丰富经验的品牌而言,进入元宇宙后,能凭借以往经验迅速建立信誉;但对另一些品牌来说,进入元宇宙无疑是一场新征程的开始。但无论是扩增现有受众,还是建立新的联系,在元宇宙浪潮刚开始的时刻,所有的参与者都有一个平等的可能。


二、新品牌的打造


借助元宇宙,品牌不仅能实现对特定群体的触及,还能实现对品牌再打造。无论是打造原创虚拟世界及角色,还是为品牌的特色品牌资产赋予生命,借助元宇宙时代的品牌叙事,那些在思维和行动中最富创意的品牌将赢得消费者的关注和赞赏。


三、新关系的建立


将用户转化为忠诚的品牌拥趸,是品牌和营销人的终极追求。但如何在元宇宙中实现这一目标,则需要品牌和营销人的更多努力。


品牌要主动起来,去了解元宇宙的发展历程,了解当下基于元宇宙的诸多平台和社群。在完成了解、积攒足够经验后,才有可能实现元宇宙时代的内容产出,与用户协作、为用户赋能,用所有可能的方式实现与用户的持久联系和情感共鸣,从而实现元宇宙营销中新关系的建立。


四、新危机的降临


与此前众多技术浪潮一样,带来创新和技术突破的同时,元宇宙也带来标准、隐私、安全等方面的问题。有些只是其他社会领域威胁的翻版,有些则是需要小心应对的全新危机。一些元宇宙平台拥护者鼓吹封闭式元宇宙社区的保护作用;而另一些则相信“智能合约”的安全性,试图借助区块链提高信任度和透明度。事实上,作为技术本身的元宇宙并不能判断善恶,也无力阻止种种危机的出现。


作为营销人的我们,需要对元宇宙营销进行更多探讨:元宇宙的核心是集中还是去中心化?使用加密货币还是法定货币复制品?即使身处21世纪,我们也需要从历史吸取教训:与其说元宇宙打开了潘多拉魔盒,倒不如说它更像荷马史诗中的特洛伊木马,看似安全的表象隐藏着潜在的危机.

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