当企业和营销人享受数字化便利的同时,数字时代也给营销也带来诸多挑战。受众和环境发生改变,旧的营销法则难以为继。当营销的巴别塔倒下,营销该如何进化?营销人又该何去何从?
带着这些问题,上海太素总结了数字营销时代的10个关键词:复杂、迷茫、失衡、模糊、投机、失职、盲目、偏位、沉溺、逐利,希望在反思当下的同时,可以借此展望未来。
一、复杂
营销做的是人性的生意,人性有多复杂,营销就有多复杂。数字营销,则将这份复杂进一步加深。
以前,媒介渠道是固定的,渠道对应的受众也是固定的,只要做好策划,投放费用和效果都不会有大变动。
数字营销时代,网格化的信息传播模式,用户愈发分散的同时,传统意义上的营销权威被消解,获取流量的成本也与日俱增。
二、迷茫
整个消费市场的底层在进化,具备独立思考和决策能力的买家在崛起。用户固然是普通人,但他们也会主动筛选、对比,用感知综合评价产品,做出自己的消费最优解。
与之相比,部分跟不上时的营销人,却还在用老眼光衡量市场,闭门造车制定营销计划,一味追求新理念、新概念、新方式。反馈在营销上,就是营销和用户的割裂。营销是洞察消费者需求后,对品牌心智的同步,而不是教育用户的自我感动。
三、失衡
绝大多数企业和营销人,都是嘴上说着“品”,实际做着“效”。真正做长期营销价值的企业与营销人,反而是少数;另一方面,大家又对“短期主义”嗤之以鼻,认为它缺乏营销应有的创意,会迅速耗光品牌资产。
我们无意讨论长短之争孰是孰非,但对营销人来说,盯着脚下的同时,也不妨抬头看看远方,“品效合一”,远比“品效失衡”来的好。
四、模糊
数字营销时代,消费者的消费决策链路发生变更,营销和销售的界限也变得模糊。
当消费者同时面对多个选择时,销售的职能,很大程度上被营销内容取代。散布在网上的品牌信息和消费者获得的服务体验,成为"销售"的绝大部分。
五、投机
环时主导的杜蕾斯金句频出,可谓以小博大、营销投机的典范。以小博大固然刺激,可投机不是所有人都能做的。与环时分手后,杜蕾斯并未改弦更张,继续选择营销投机,缺乏对尺度的精准把握,收效自是算不得好。
常在河边走,哪能不湿鞋。没有对自己的充分认知,营销切忌投机,否则翻车就是极大概率事件。
六、失职
在太素看来,数字营销时代,也是另类的“口碑时代”。能打动人的产品,无需太多推广,就能被消费者认可,并借助社交网络的自发传播引起热议。
但也不用把互联网看得高高在上,除了信息的高度集成,互联网的本质就是把传统的商业模式做到极致。
从营销层面看,当下的很多营销行为是失职的,并不是为了面对消费者,甚至不是基于产品出发,而是为营销而营销,为策略而策略。“走心”,这个被营销人说烂了的词,并没有完全走到企业与营销人心里。
七、盲目
发达国家的消费市场经验已给足提醒,当经济发展到一定程度,一定是小众化的消费时代。不做市场细分,不做战略设计,一招鲜吃遍天,在未来显然是行不通的。
大众消费向丰饶经济缓步推进的同时,身处其中的企业和营销人,感知是明显滞后市场的。继续不带思考地重复老路,永远只会是盲人摸象。
八、偏位
“关系营销”认为,营销活动的核心,是与消费者、供应链、分销商、公众机构建立的良好关系。借助营销活动,企业能与自己需要的人群建立良好关系,并获得消费的决策话语权。
“关系营销”的核心是留住消费者,进而提供产品或服务,这一切的前提是能与消费者保持长期关系。
营销的正位,不是单纯的销量、品牌力,而是与消费者对话并保持关系,前者是阶段性成果,后者才是目的所在。
九、沉溺
数字营销能让营销无处不在,全方位渗透用户日常。但完美即陷阱,数字营销极易沉溺在数据和工具中,无法自拔。
大数据时代,一切人的行为都能用数据描述,但永远只是量化的人。再精细的用户画像,呈现在决策者前,最多是百分比里的小数点后几位,个性化推荐是算法、不是营销,是逻辑、不是心智。工具可以模拟人的逻辑,做出某些层面的简单判断,但不能替人思考。
不少数字营销公司,总是对自己的数据工具过度自信,一切唯数据论、工具论,但营销终归是人的活动,而人永远不可能是理性生物。
十、逐利
广义来说,商业模式的每个环节都是营销。企业需要营销去追逐更多消费者,攫取更多利润,实现商业价值的增值。但这并不意味营销就是充满欺骗、阴谋、套路的无底线逐利。
某些乙方公司追逐让甲方满意,其次才轮到消费者。而甲方去寻找乙方帮助,显然是需要乙方来补足短板,乙方可以给到灵感、经验,却永远无法替甲方找到自己追逐的“利”,毕竟双方的利益和出发点都截然不同。
罗曼罗兰说过,世界上只有一种英雄主义,认清生活的真相,并仍然热爱它。于广告营销亦然,认清数字营销,并继续热爱营销,方是广告营销的英雄。
对于宏观层面的数字营销,上海太素有自己的理解:数字时代的营销归根结底是长期的,在长期的营销过程中带着思考,量的积累必然带来思考的更新迭代,自然就有了创新。